Vedem astăzi nemijlocit, cum arată o piață aflată în deficit cronic de talente. De ani de zile deja, angajatorii se confruntă cu dificultăți în a-și găsi angajații potriviți. Normal, pentru că fiecare țintește către ”cei mai buni” iar prin definiție, cei (mai) buni sunt puțini. La acest fapt s-au adăugat în timp factori suplimentari care au amplificat dificultatea găsirii oamenilor potriviți precum migrația internațională a forței de muncă, îmbătrânirea populației, dinamizarea economiei și boom-ul inițiativelor antreprenoriale tot mai numeroase, lipsa de pregătire și experiență necesară în domeniile în care progresul tehnologic a avansat mai rapid decât poate școala să producă absolvenți…ar fi doar câțiva astfel de factori. Pandemia a accentuat deficitul de talente pe câteva domenii cheie (IT, Telecomunicații, eCommerce, Delivery, Vânzări) urmare a unei cereri care s-a manifestat brusc, disproporționat cu oferta.
Recrutare vs Marketing
În acest context, a trata recrutarea în formatul său tradițional ar arata lipsă de adaptare la context și nerecunoașterea trendurilor dar și instrumentelor moderne de care dispun astăzi recrutorii. Ceva trebuie schimbat! Una dintre aceste schimbări se referă la transformarea activității de recrutare într-una care împrumută tot mai mult din activitatea de marketing și, mai specific, inbound marketing – diferit de marketing-ul clasic, axat mult pe advertising agresiv. Azi un like, un share sau review bun pot fi la fel de valoroase ca un spot media.
Dacă le comparăm, Recrutarea este activitatea organizațională prin care identificăm, atragem și angajăm (cei mai potriviți) oameni pentru atingerea scopurilor companiei. Marketingul este activitatea organizaționala prin care educăm și influențăm clienții să achiziționeze produsele companiei. Ca scopuri fundamentale, Marketingul vizează:
- Captarea atenției grupului țintă în relație cu produsele și serviciile companiei
- Influențarea deciziei de achiziție prin mixul de marketing.
În realizarea acestor două obiective fundamentale, Marketingul recurge la o serie de procese precum:
- Studierea caracteristicilor grupului țintă din perspectiva obiceiurilor de viață, a puterii de cumpărare, a preferințelor privind sursele de informare (online, mass-media, TV, etc)
- Crearea și adresarea unor mesaje de marketing special formulate și adaptate publicului țintă, pentru fiecare canal de comunicare în parte
- Poziționarea centrală a produsului/serviciilor de vândut direct sub lumina reflectoarelor concomitent cu cosmetizare pe cât posibil a acestora. Produsul trebuie să arate impecabil, să fie atractiv și dezirabil,
- Identificarea și adresarea nevoilor cumpărătorului (de la nevoi reale la nevoi imateriale, precum nevoia de statut).
Recrutarea ca activitate de marketing
În epoca lui “sunt o sută ca tine la poartă”, era suficient pentru companii să posteze un anunț de recrutare într-un mediu corespunzător și apoi să aștepte pasiv. Misiunea recrutorului era “simplă”, acea de a tria cât mai bine CV-urile primite, alegându-i pe cei mai buni. Dacă recrutarea punea vreo dificultate, aceasta ținea mai degrabă de calitatea și rigoarea procesului de selecție și de simțul psihologic al recrutorului de a-și simți și alege candidații potriviți, nu de volumul aplicațiilor primite. Astăzi însă, bazinul de recrutare nu se mai alcătuiește așa ușor. CV-uri continuă să vină dar nu neapărat cele care trebuie. Acesta este punctul de cotitură în care recrutorul trebuie să schimbe strategia:
- În primul rând, trebuie să își identifice și izoleze mult mai atent publicul țintă pentru că doar pe acela dorește să îl adreseze
- Apoi trebuie să vadă care sunt argumentele, stimulii la care răspunde acest public țintă și să îl adreseze corespunzător, pentru că dintr-o dată, acest public nu (prea) mai este receptiv la oferte de muncă. În fapt, mulți dintre candidații buni și foarte buni dintr-un domeniu, primesc atât de multe oferte încât mulți deja se simt agasați și încearcă să limiteze mijloacele prin care pot fi abordați
- Uneori recrutorii trebuie să devină tot mai creativi pur și simplu doar ca să ajungă la publicul țintă trecând de ușile închise, nu mai vorbim să îl și convingă
- Odată capturată atenția candidaților, acestora trebuie să li se facă o Ofertă de angajare mai interesantă și atractivă decât orice altă opțiune are candidatul în acel moment. Să ne închipuim că suntem într-un magazin în fața unui raft plin cu zeci de produse similare de la diverse branduri. Candidatul are acum privilegiul de a alege oferta cea mai convingătoare.
Ajuns în acest punct, recrutorul trebuie încă o dată să gândească precum un om de marketing: de ce ar alege cineva compania mea? Pentru că este un brand cunoscut în care are încredere (brand de angajator), pentru că are mai multe caracteristici benefice (beneficii directe și indirecte), pentru că se oferă un pachet salarial atractiv?
Nevoia de schimbare
În mod clar misiunea recrutorului este acum mult mai complicată pentru că asemenea unui om de marketing, trebuie să adreseze fiecare nișă individual și cu argumentele potrivite, mereu fiind conștient de concurența care îi suflă în ceafă. Dintr-o dată recrutarea se mută pe câmpul de luptă, un câmp al ofertelor inteligente și bine construite. Recrutorul însuși trebuie să se schimbe, fiind nevoit să devină mult mai creativ, să împrumute din caracteristicile vânzătorilor și să adopte suplimentar comportamente din panoplia de customer service: el trebuie să vândă o companie și în egală măsură trebuie să vândă un post. Oferta trebuie să fie de asemenea corect “ambalată” pentru că dintr-o dată, nu doar “conținutul” muncii contează ci și modul în care este prezentat. Intuiția în sine nu mai este suficientă și întocmai precum marketerii lucrează cu studii de piață pentru a înțelege nevoile audienței, și recrutorul trebuie să se bazeze din ce în ce mai mult pe diverse studii și rapoarte care îi spun ce se “poartă” în piață și cam ce oferte trebuie să egaleze și să depășească. Nu în ultimul rând, recrutorul devine conștient că “vânzarea” nu se încheie niciodată de fapt: odată angajat, candidatul poate pleca oricând, la cea mai mică nemulțumire având oferte la discreție, așa că este misiunea organizației să își loializeze angajații întocmai precum un brand își loializează clienții. Alt punct de asemănare cu marketing-ul.
Iată deci că, recrutarea trebuie să se schimbe și să recurgă la noi instrumente și abordări dacă vrea să supraviețuiască în noua eră.