Brandul de Angajator: ce este și cum se construiește

Ce este Brandul de Angajator

Cel mai adesea facem referire la brand-ul unei companii din perspectiva de marketing, având în vedere produsele şi serviciile pe care le realizează respectiva companie. Sunt companii care au reuşit performanţa de a-şi transforma bradul într-un substantiv comun, precum Xerox (copiez la xerox) sau Adidas (port adidaşi), ceea ce reprezintă neîndoielnic o performanţă remarcabilă. Ce înglobează brandul de produs/companie din această perspectivă? Ei bine, o serie întreagă de informaţii pe care consumatorii le asociază cu acel nume: ce face compania, ce gamă de produse are, care este în general calitatea lor, cam pe unde se situează ca preţ, cum arată – aspecte ce ţin de designul caracteristic, etc. Similar, dar nu identic, definim și Brandul de Angajator.

Brandul de Angajator reprezintă totalitatea informaţiilor disponibile public și a percepţiilor despre calitatea de angajator a unei companii. Brandul de Angajator înglobează informații și percepţii despre ce face o companie, cu ce se ocupă, câţi angajaţi are, ce fel de posturi oferă şi ce condiţii de lucru, ce fel de cultură organizaţională are, unde se situează ca salariu.

La accestea se adaugă un mix de informaţii diverse, unele pozitive, altele mai puţin pozitive care toate ne poziţionează faţă de acea companie: ne dorim sau nu ne dorim să lucrăm pentru ea, îi invidiem sau nu pe cei care lucrează deja acolo?

Importanța Brandului de Angajator

Brandul de Angajator este important sub două aspecte majore:

• Recunoaştere: măsura în care Brandul este recunoscut de un număr cât mai mare de oameni, ceea ce în general este un lucru bun şi dezirabil, facilitând înţelegerea şi acceptarea acelei companii;
• Dezirabilitate: măsura în care, odată (re)cunosut Brandul, el devine dezirabil pentru candidați/viitori angajaţi, având calitatea specială de a-i entuziasma pe oameni care îşi doresc să lucreze acolo pentru tot ce vor urma să obţină.

Pe o piaţă marcată de o competiţie ultra-acerbă pentru oameni de valoare, construirea Brandului de Angajator cu certitudine este o activitate ce nu trebuie ignorată ori lăsată la voia întâmplării.

Capacitatea unei companii de a atrage talente este astăzi definitorie uneori chiar pentru capacitatea sa de a supravieţui (pentru că oamenii preferă să lucreze pentru companii de care au auzit) aşa că, a acorda atenţie Brandului de Angajator nu mai este ceva opţional, a devenit o necesitate şi trebuie să fie parte din strategia companiei de a câştiga războiul pentru talente.

Brandul de Angajator nu este Brandul de Produs

Companii care se adresează prin produsele lor consumatorilor (B-to-C) au avantajul suplimentar de a fi recunoscute prin produsele lor. Candidaţii poate nu ştiu prea multe despre companie dar îi cunosc produsele şi tot este ceva. Nu de puţine ori însă, acest avantaj poate deveni uşor un dezavantaj dacă acele produse îşi dezamăgesc clienţii pentru că vor portretiza o companie care nu este capabilă să îşi înţeleagă publicul sau nu respectă standardele de calitate asumate. Brandul de Angajator trebuie însă tratat separat de brandul de produs, cu care nu trebuie confundat, chiar dacă iată, există desigur intersectări de care trebuie ţinut cont deoarece, arătăm, proiectează o cu totul altă perspectiva în piaţă, se referă la alt conţinut informaţional, adresează un public diferit (o companie de exemplu poate produce iahturi de lux pentru clienţi milionari care nu vor lucra niciodată în hala de producţie a companiei respective).

Cum construim Brandul de Angajator

Construcţia Brandului de Angajator nu este uşoară, implică o strategie bine pusă la punct, ştiinţa procesului în sine, cunoştinţe avansate de resurse umane şi marketing şi desigur resurse de comunicare. Beneficiile însă acoperă de multe ori preţul plătit pentru atingerea lor așa că nicio companie nu ar trebui să ezite în a investi în Brandul de Angajator în egală măsură în care investeşte în Brandul de Produs.

Chiar şi companiile (mai) mici au nevoie de Brand de Angajator pentru că orice companie trebuie să fie în măsură să explice de ce este dezirabil să lucrezi pentru ea. Iată pașii cei mai importanți:

1. În primul rând trebuie să identificăm publicul ţintă, lucru mai uşor de spus decât de făcut. O definire prea largă a acestuia va duce la risipirea resurselor de marketing, o definire prea îngustă va micşora piaţă de candidaţi de care altfel am fi putut beneficia
2. Nu doar identificarea este problematica ci şi înţelegerea nevoilor publicului țintă, într-o lume dinamică în continuă schimbare, nevoile şi aşteptările oamenilor se schimbă mult mai rapid şi deci necesită o (re)definire constantă
3. Către publicul ţintă corect înţeles trebuie apoi construite punţi de comunicare utilizând canalele de comunicare disponibile. Nu oricine are cont pe LinkedIn ori pe Facebook (unii candidați nu au acces la internet), doar unii citesc un anumit ziar online, doar alţii se uită la un anumit canal TV. Identificarea canalelor de comunicare eficiente către publicul ţintă necesită o bună cunoastre a preferinţelor de consum media ale acestuia
4. Apoi, trebuie concepute şi trimise mesajle cheie către publicul ţintă, mesajele care exprimă Oferta de Valoare şi elementele distinctive ale companiei. Pot exista mai multe mesaje, mai multe canele de comunicare, mai multe tipuri de audienţă, segmentarea corectă a publicului ţintă şi adaptarea mesajelor de Brand către acesta reprezintă altă provocare. Atât din perspectiva conţinutului cât şi din pespectivă formei, mesajele de comunicat despre Brandul companiei trebuie să fie de interes pentru publicul ţintă. Brandul de Angajator se construiește uneori asemenea unui puzzle în mintea candidaţilor şi piese importante şi esenţiale pot lipsi dacă mesajele nu au continuitate şi structură. Realizarea unei Strategii de Comunicare de Brand necesită timp şi atenţie!
5. Periodic trebuie măsurată eficienţa acţiunilor întreprinse şi decise măsurile de ajustare necesare. Eficienţa unor canale de comunicare, a unor campanii respectiv a unor mesaje cheie trebuie testată şi validată, presupunerile se pot dovedi extrem de scumpe.

Care sunt beneficiile unui bun Brand de Angajator?

Beneficiile unui bun Brand de Angajator sunt importante și se adresează nu doar candidaților ci și angajaților deja existenți în egală măsură. Iată-le pe cele mai consistente:

• Creşterea bazei de aplicaţii în urma anunţurilor de recrutare
• Creşterea numărului de aplicaţii spontane
• Creşterea calităţii candidaţilor recrutaţi
• Scurtarea timpului de recrutare
• Reducerea costurilor recrutării
• Creşterea nivelului de satisfacţie al angajaţilor existenţi, mândri că lucrează pentru companie
• Reducerea fluctuaţiei de personal.

Concluzii

Brandul de Angajator nu se construieşte peste noapte şi nici nu este ”ieftin”, ceva ce se poate improviza din condei. Creativitatea şi imaginaţia sunt importante, pot conduce la mari economii de timp şi bani accelerând recunoaşterea şi consoliarea unui Brand, anumite campanii de promovare se pot dovedi chiar ”virale” la un moment dat, dar dincolo de aceste oportunităţi punctuale, cel mai adesea se află o construcţie solidă şi programatică. Norocul, întâmplarea ajută dar nu constituie o strategie.

Poate dura ani de zile ca, în funcţie de companie şi de audienţa vizată, Brandul de Angajator să se maturizeze, să ajungă să fie recunoscut şi apreciat.

Asemenea unei recolte, trebuie să avem răbdare să semănăm ”primăvara” ca să culegem ”toamna” şi exact pentru că necesită timp, nu trebuie amânată dezvoltarea strategiei de implementare a Brandului de Angajator.